图片来源@视觉中国

文 | 快消，作者丨关三

(相关资料图)

同样的品牌之争，同样的广告语，凉茶与功能饮料走上了完全相反的路。

做快消的都说当下红牛品牌之争很像当年王老吉和加多宝的品牌之争。但其实，两者只是表面“相似”，实际上每个细节都是不同的。虽都是品牌之争，但在品牌之争下，凉茶市场早早便陷入价格战，互相伤害。而红牛则保持着相对稳定的价格；凉茶市场逐渐变小，功能饮料却越做越大。

当然，感觉最为不同的是对广告语的态度。凉茶之争时，王老吉说“怕上火喝王老吉”，加多宝说“怕上火喝加多宝”；而红牛之争，那句“累了困了喝**”却被不同企业使用，又被不同企业放弃。

广告背后的策略

一个好的广告语，代表着一个企业的战略重点。我们前面说王老吉和加多宝品牌之争时，双方都打出“怕上火喝……”的广告语。其实，加多宝先后进行过广告语的替换，同样，这样替换的广告语也是在行业里掀起了一些风浪。比如，十罐凉茶七罐加多宝；比如，销量遥遥领先；比如，卖的更好的凉茶是加多宝。

这些广告语，也被其它行业的品牌直接复制过去。到处可见某某品牌行业领先，中国卖的更好的品牌是某某。意图是通过这些“领先”的销量来告诉消费者，你应该选择“我们”，就如同街上的餐馆，选择的人多，那必然各方面都是好的。

这是在行业同质化严重时，能够区别两个品牌的策略，但放在凉茶上的效果其实并不好。因为，一个简单的事情，就是消费者知道品牌，但并没有能够了解凉茶。此前，王老吉广告“怕上火喝王老吉”，其实是拐弯告诉消费者凉茶的作用是“预防上火”，而王老吉就等于凉茶——这就是定位常说的，你要等于开创一个品类，而后让自己的品牌等于这个品类。

王老吉确实做到了。做到的后果就是，消费者依然不理解凉茶，只是知道王老吉可以预防上火。此后，加多宝做的无数广告都只是在告诉消费者，凉茶这个品类里，我是老大。但是，在没有凉茶文化的区域，消费者是不理解什么是凉茶的。而在有凉茶文化的区域里，消费者的认知也是凉茶是自己冲泡的那类。

可以说，加多宝此后花钱打广告告诉消费者“凉茶里面我最好”，但消费者心理是：什么是凉茶。当消费者不明白这个品类的时候，你打的所有广告都是白眉目传情。而后你说：凉茶就是可以预防上火的饮料。消费者说：哦，王老吉。你不得不无奈地点点头说，嗯，我们是同一种产品。

后面，加多宝重新回到“怕上火”的理性诉求时，其实就是让消费者跨过理解凉茶这个“中间商”而后直接到“加多宝等于王老吉”这个概念。与之不同的是大家看绿茶、乌龙茶、冰红茶这些企业的品牌，大家很少有说，“卖的更好的冰红茶是康师傅”“卖的更好的绿茶是统一”“正宗无糖茶元气森林”，更没有一个快消品牌说自己等于乌龙茶，等于绿茶。因为，在大众传统认知里面，它们都有归属形象。

广告语的类似与产品的包装类似以及陈列时的贴身政策都是一个概念：即在消费者面临同样的选择时，我们再拼其它的细节。比如，所有做红烧牛肉面的，几乎都是康师傅的包装，而后在陈列的时候，都要求自己的红烧牛肉面是紧挨着康师傅的摆。这就是快消行业常用的“傍大款”策略，用现在的网络用语就是“莞莞类卿”。

所以，基于王老吉和加多宝两大企业依然想做凉茶这一品类，其广告语都选“怕上火”就很好理解。

功能饮料的诉求

同样看功能饮料，东鹏特饮和乐虎的诉求点并不在于“我是红牛”，而是“我是功能饮料”。而功能饮料的作用是什么？只从表面理解就是“有一定特殊功能的饮料”；从字面理解的话，补水饮料、补维生素饮料都可以说是有“功能”的，都可以是功能饮料了。

所以，最简单的方法就是给消费者更为形象的“功能”：你困了、累了、疲劳时，来喝“我们”，能提高你的兴奋度。

我们看红牛初入中国宣传的是来自泰国的饮料进入中国。其后才宣传“困了，累了喝红牛”，甚至早期还会说“解渴”的诉求。只是在宣传一段时间后，随着红牛在各类极限运动中的出现，消费者逐步意识到红牛的特殊性。其改了广告叫“你的能量超乎你想象”，把“功能”等于“能量”，也就是红牛不是功能饮料而是补充能量的饮料。而“困了累了喝红牛”则印在包装箱上。

而后，东鹏特饮开始向消费者讲述自己是功能饮料，从哪里切入更好，显然说“能量”或说类似红牛的效果就都不如告诉消费者“累了，困了喝东鹏特饮”来的直接，更便于消费者理解东鹏特饮是提神的功能饮料。与两个凉茶的极度相似不同的是，东鹏特饮一开始就在告诉消费者，我不是红牛，因为双方的包装有着极大的差别。一个是铁罐一个是塑料瓶。

此后，东鹏特饮在走出市场后，开始主打年轻路线。所以，推出了“年轻人就要醒着拼”的广告诉求。在这个诉求后，又重回“累、困”的问题，而后请华与华操刀的“我累我累”广告诉求。相对来讲，此前东鹏特饮一直是把自己捆绑成功能饮料的，也就是在消费者心里，东鹏特饮也不应该等于其它的品类。这也对东鹏特饮推新的产品有一定的限制性。

同样，东鹏特饮放弃“累了困了”诉求后的几年里，达利的乐虎品牌又把这个“诉求”捡起来了。乐虎有瓶有罐，罐装基本与红牛相似，瓶装有自己的风格。其也是在告诉消费者我是一款“提神抗疲劳”的饮料。

当然，让消费者可能模糊的就是“累了困了”到底喝什么？

答案就是，提神抗疲劳的饮料都是可以的。而红牛、东鹏特饮、乐虎都是“提神”饮料。红牛放弃这个诉求已经很久了，天丝突出的是“红牛”这个品牌，所以，天丝广告语是“红牛挺你”；而华彬红牛旗下的“战马”讲的就是“能量”诉求。其实，红牛的这个转换不如当初的王老吉替换加多宝，战马是可以继续“困了累了”诉求的，即便是天丝也依然可以主打“困了累了，喝红牛”这样的诉求。

近年来，华彬红牛很少把金钱投入到“功能”饮料的诉求中，其主打广告的是“战马”，但战马如今的广告是直接跨过了“提神”诉求，直接一步到位杀入“能量”领域，是不太好接班的。

同样，东鹏特饮换了几波“诉求”后，其背后传递的是企业想要的年轻化、多样化战略。其实，广告语是一个需要不停传播，不停在消费者耳边反复的话术。当你不讲的时候，其它品牌就会杀入。

我们看乐虎如今的销量在28亿，虽然离东鹏特饮还有一定的距离，但做为后来者，这是需要时间来“覆盖”消费者心智里的品牌形象。让消费者忘记“累了困了喝东鹏特饮”，从此改为“累了困了喝乐虎”。

只是，未来某一天，是不是乐虎也觉得自己的品牌需要扩展，需要新的理念，再把这个诉求抛弃了，就不得而知了。